一种源自异域的赏游方式能否成功“攻陷”本地旅游市场?近些年国内大热的薰衣草观赏游为此提供了一个典型的样本。它几乎符合人们对于现代休闲观光旅游的众多需求：美丽的风景、浪漫的情调、多种衍生休闲产品，以及适合周末短途自驾出行的市郊区位。似乎也正因如此，它同时典型地再现了当前国内旅游市场开发的普遍心态：什么火，各地便纷纷迅速引进，以致遍地开花，莫管水土服否。

　　遍地“薰”香

　　进入6月，薰衣草大规模盛开的季节到了。这种美丽的紫色小花，成为近段时间旅游爱好者们竞相搜寻的对象。在网络上，不少网友在询问、查找、分享着关于薰衣草观赏地的信息、线路与相关情况。

　　事实上，许多地方的薰衣草庄园也开始了密集的宣传攻势。在微博上，不少加V认证的薰衣草庄园官方微博都在拼命发图炫美，并详细介绍当下的游览项目和优惠活动。这其中甚至还包括一些尚在建设中的庄园，已经提前开始形象营销。

　　用“雨后春笋”来形容近些年各地蓬勃兴建的薰衣草庄园，并不为过。有学者指出，目前，国内薰衣草庄园建设的广度与密度令人惊讶。薰衣草原产于欧洲地中海沿岸，对气候和土壤条件有着特殊的要求。然而，国内的薰衣草庄园却遍布东西南北，跨越了各种截然不同的地理条件。

　　据记者粗略统计，目前拥有大规模薰衣草庄园的地区从北方的北京、新疆、河北，到中部的河南，再到南方的浙江、四川、湖北、广东;从东部的山东、辽宁、江苏，到西部的陕西、云南。甚而，不少县城都同时建设多个薰衣草庄园。可以说，薰衣草种植在全国大部分地区都掀起了一股紫色“旋风”。

　　记者注意到，在各地薰衣草庄园的宣传资料中，动辄都提到成百上千亩的面积、上百万株的种植数量，其宣传照片也都极力凸显紫色花海的无限延伸感。

　　值得注意的是，随着近几年薰衣草观赏热潮的兴起，在一些地方，薰衣草旅游已经不仅是庄园投资方单纯的商业行为，而是加入了政府色彩，被地方旅游部门视为打造新的旅游名片的途径之一。

　　这种雄心的表现之一，就是政府或主办或承办的薰衣草旅游节庆活动的涌现。例如，新疆霍城极力打造“中国薰衣草之都”，每年夏天举办的薰衣草旅游节已成为当地旅游形象展示、招商引资以及其他旅游产品推介的重要平台。而在素以豆瓣酱闻名的四川郫县，也已连续两年举办薰衣草旅游节，试图将薰衣草观赏打造为另一个知名品牌。

　　浪漫的想象

　　充满欧式风情的门楼、风车、木屋，映衬着漫天遍野的薰衣草，这是网友“江海天空”眼中的某薰衣草庄园。事实上，这种欧式风格成为国内大部分薰衣草庄园的追求。

　　这一表征或许最为典型地体现了薰衣草旅游的外来“移植”特性。世界上最著名的薰衣草观赏地便是法国南部的普罗旺斯。而在国内各薰衣草庄园的宣传口号中，最为常见的一个句式便是：喜欢薰衣草的朋友不用再远赴普罗旺斯了。

　　说服游客留在本地的方法如出一辙，便是将薰衣草原产地欧洲的情调复制到本地来。值得注意的是，国内的一些高品质的薰衣草庄园的复制模式极为相似，必不可少的几个元素是风车、木屋、欧式风格的建筑群，甚至还有不少庄园中都建有欧式的教堂。

　　“欧式的田园风情给人一种浪漫的感觉，其实，来看薰衣草主要就是感受浪漫嘛，据说它的花语是‘等待爱情’。”旅游爱好者李静告诉记者。

　　事实上，“浪漫”的确是各地薰衣草庄园的主打招牌，几乎出现在所有薰衣草观赏地的宣传资料中。而制造浪漫的方法就是诸多欧式元素的叠加。由于薰衣草庄园大多位于郊区，许多庄园周边是典型的中式乡村环境，而欧式的庄园则如同空降的桃花源一般，散发出与周边环境截然不同的异域气息。

　　文化学者杨乐民认为，现在有许多种类的鲜花观赏旅游项目，而与平民化的油菜花、充满中国意象的牡丹花等不同，薰衣草本身原产自欧洲，对于大部分没有去过或没有经济能力去欧洲旅游的人来说，它具有一种与生俱来的异域风情。再加上一些影视、游记作品的渲染影响，薰衣草成了人们想象欧洲的方式之一。

　　难掩的淘金热情从目前的市场反映来看，薰衣草所引发的浪漫想象是具有相当程度吸引力的。有数据显示，一些较为知名的薰衣草庄园旅游接待人数令人乐观，尤其在周末或假期期间。

　　市场的火热激发了不少地方开发薰衣草观赏旅游的淘金热情，这其中包括了许多自然条件并不适合种植薰衣草的地方。为了引入薰衣草，必须进行大量的前期农业研发和试验，这意味着大规模的投入。

　　一位业内人士向记者透露，一旦薰衣草庄园建成，除了鲜花观赏之外，大部分庄园都会想办法提供婚纱摄影、餐饮、婚宴等相关产品销售等服务项目，而这些往往才是庄园真正的盈利空间。

　　然而，在数量激增的同时，不同薰衣草庄园的旅游品质却良莠不齐。网友“X疑难杂症X”抱怨：“实际的薰衣草庄园和图片有好大差距，反正就是去过一次不会再去的那种。”还有网友反映，一些以薰衣草为招牌的庄园，真正的薰衣草却极为稀少，有的地方甚至使用马鞭草等其他紫色植物来“冒充”。

　　杨乐民表示，出现这种现象的往往是自然条件并不适合种植薰衣草的地区，渴望在这一火爆市场中分一杯羹，但受自然环境与成本限制，难以引进真正高品质的薰衣草，因此难免出现降低观赏质量、甚至虚假宣传等现象。“一些县城最喜欢凑这个热闹，什么火就弄什么。没有一点文化内涵和自我消化功能的产业项目，让市场会越来越浮躁。”

　　据了解，中国旅行社总社西北有限公司策划了多次薰衣草庄园旅游，这一特色线路在业内有一定知名度。记者电话联系了远在西安的该旅行社冯姓项目负责人。她表示，目前大部分薰衣草庄园的主要客流都是本地游客，以短途自助游为主，或本地旅行社推出的“一日游”项目。“现在旅行社推这个产品‘一日游’的都很少了，游客完全可以自驾去的。我们已经做薰衣草的出境游了，11天的‘最爱普罗旺斯’之旅。”