近年来，南岳依托丰富的旅游资源、厚重的历史文化和优越的区域优势，旅游发展势头强劲，业已成为全市的旅游“龙头”。但在当今旅游竞争日益激烈的形势下，在全国各地知名景区纷纷拉出文化大旗“开疆扩土”的大背景下，南岳只有实施品牌战略，依托名山深厚的文化底蕴，加快推动文化与旅游的互动与融合，实现旅游文化的产品化、市场化、产业化，将文化优势转变为旅游产业发展优势，才能充分彰显南岳旅游的文化魅力。

　　一、“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的现状

　　2006年，我区首创“心愿之旅·南岳衡山”品牌，引起了社会各界高度关注。经过多年的宣传打造，品牌形象已初步形成。目前这一品牌打造的基本情况是：

　　1.内容众多，整合力不够。南岳衡山是全国著名旅游区，每年来岳游(香)客呈逐年递增趋势，2012年首次突破600万人次。这与全区优化旅游发展环境、强化旅游宣传营销、加快发展文化旅游、全力推进品牌战略密不可分。近年来，南岳除完善巩固传统的休闲观光、祈福求寿、宗教朝圣、道教养生等旅游产品外，更加注重顺应游客多元化需求，不断推出“禅修之旅”、“禅意人生”、国学冬(夏)令营、寻幽访古、红色旅游等文化体验产品。这些产品虽各有特色，不乏创新，但整体上缺乏统筹规划，且理念不一，宣传不广，未能形成规模效应，没能很好地服务于“心愿之旅·南岳衡山”这一品牌。

　　2.品牌响亮，支撑力不够。实践证明，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌定位得到了社会各方广泛的认同，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌已深入人心，南岳衡山已经成为广大游客休闲养生、祈福求寿、见证爱情、体验历史，寻求慰藉和实现心愿的理想去处。“心愿之旅”品牌虽然比较响亮，但是支撑的产品却比较少，文化元素含量不高，尚未建立起强大的产业链，未能形成上档次、上规模的文化旅游产业。

　　3.宣传面广，穿透力不够。目前，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象宣传呈媒体宣传、户外宣传、网络营销、主题营销等多管齐下的格局。主要表现在：媒体宣传声势浩大。在中央1台、中央4台、中国新闻频道和凤凰卫视累计播出形象广告200多次，央视《地理中国》、《走遍中国》和俄罗斯电视台《我的星球》等栏目相继走进南岳拍摄专题，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象进一步绽放全国、辐射海外。网络营销有声有色。与腾讯微博、腾讯大湘网、新浪微博等网络媒体合作，组织的“8分钟的守望”、“局长带你去旅游”等活动，邀请国内外30多名记者与知名博主全程体验“心愿之旅”活动，在网络界引起强烈反响。主题营销成效明显。在“长三角”、“珠三角”举办多场旅游推介会和旅游营销座谈会，参加第七届台北旅展、2012国内旅游交易会，组织承办有重大影响的国际道教论坛、历届寿文化节活动、中国价格论坛、国际山地车登顶赛、“宗教慈善周”等活动，重点推介我区文化游和高铁游等主题产品，持续提升南岳影响力。户外宣传稳步推进。在黄花机场、武广高铁、京珠高速等人流量大的交通要道和交通场站及区内各交通要道设立大型户外广告，印制宣传资料投放到华天集团所有宾馆客房内，在武广高铁《旅客报》封面、《中国自驾游》世博特刊中开展“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣传，提升游客关注度。这些宣传对南岳的知名度、美誉度有大幅度提升，品牌形象越来越得到广大游客认同。但因为时间、地域、宣传手段等原因，宣传的穿透力、影响力、关注度还不够。

　　4.思路清晰，推动力不够。南岳区第六次党代会报告以及十二五规划都鲜明地提出把南岳打造成“国际旅游目的地”的宏伟目标；历年的《政府工作报告》，都明确了推进“心愿之旅·南岳衡山”品牌建设的任务，在实际工作中不断加大经费投入和旅游环境整治力度，从软件和硬件两方面大力提升旅游品质。但是在实现这些目标过程中，还存在项目推动力、科技带动力、文化渗透力不够的问题。

　　二、打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌中存在的主要问题

　　1.品牌策划尚处于探索阶段。围绕“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌，全区各级各部门根据各自职责职能职责，各寺庙道观结合自身特点都做了大量卓有成效的工作，使品牌的特色越来越明显、内容越来越丰富、形象越来越好，但有些工作或活动却是自发的、分散的，缺乏长远的规划、统一的组织和有效的整合，没有形成品牌创建合力。如我们现在开展的一系列宗教体验游活动都是自创的，既未有效延伸，也未形成规模。作为“佛道共存一山、共荣一庙、共管一殿、共奉一神”的宗教圣地，“讲经论道”还处在初级阶段，远未走出山门。推动品牌创建工作的基地建设，也面临资源整合、场地狭少的问题。

　　2.宗教场所亟待进一步规范。南岳衡山是宗教圣地，依托独特厚重的宗教文化资源，助推品牌建设显得尤为重要。我区目前共有36处宗教活动场所、300余名宗教教职人员，尽管这几年宗教活动场所的硬件和软件建设取得了明显成绩，但个别宗教场所也存在管理混乱、商业气息浓厚，甚至参与违法经营、损害游客利益等现象，教职人员参差不齐，极个别教职人员“六根未尽”，甚至做出违反宗教道义之举。因此，依法规范宗教事务，建设庄严、肃穆、神圣、神奇的宗教场所、打造一支修身养德、传经布道、弘扬佛(道)教文化的高素质的宗教教职人员队伍，已经迫在眉睫。

　　3.文化内涵有待深度挖掘。南岳衡山不仅有美丽的风光、悠久的历史，还有灿烂的文化。宗教文化、祭祀文化、福寿文化、火文化、书院文化、抗战文化、湖湘文化、茶文化、养生文化、礼祖文化、远古文明等。这些文化，人们大都略有知晓，但是对南岳先民古杨越族、三苗族生活文化，黄帝、炎帝、舜、禹与南岳，祝融火神的功德、唐玄宗遣使投放金龙玉简等缺乏系统的挖掘与提炼。在旅游商品开发方面，虽然近年来，我区相继开发了寿鼎、腐乳和高山云雾茶等特色旅游商品，但大部分旅游商品都是私人作坊制造的，特色不明，档次不高。一些传统产品缺乏技术创新，难以适应游客特色化、品质化的购买需求。同时，由于品种单一，未形成文化内涵深厚、品种丰富、层次鲜明的商品体系，市场规模不大。

　　4.品牌宣传理念有待创新。尽管我区在“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣传营销方面做了大量工作，但与张家界、凤凰等景区相比还有一定差距，主要表现在宣传理念较为保守，宣传思路不够开阔，宣传手段仍需强化。仅就网络营销而言，虽然我们有了网络营销意识，但未充分利用好微博、论坛、社区等新兴营销平台，成效不十分明显。

{Ky:PAGE}

　　三、提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的策略

　　1.规划先行，大手笔策划“心愿之旅”。“策划高于规划，规划高于设计，设计高于施工”，打响“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌绝非一朝一夕之功，必须站在战略的高度，进行全局和长远谋划布局，坚持不懈地执行。可以借助外力寻找“智囊团”，成立“心愿之旅·南岳衡山”研讨会，拟请全国知名的文化专家和省有关领导担任顾问，市、区有关领导及市级以上媒体负责人担任有关职务，区内各有关部门负责人为成员共同组成一个常设机构，其主要职责是进一步深挖文化内涵，创新旅游发展新模式，策划相关活动(包括寿文化节、南岳庙会、香火法会等)，努力提升南岳旅游形象，提高南岳衡山知名度，提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌。

　　2.强化管理，打造名副其实的“宗教圣地”。我区有着“佛道共存一山、共荣一庙、共管一殿、共奉一神”宗教和谐特色而著称于世，每年吸引数百万信徒来此朝拜，强化对宗教事务的管理显得尤为重要。建议坚持宗教与旅游经济发展相适应，多措并举，“管”“引”兼顾，实现宗教事务与经济社会相互促进、和谐发展的良好局面。一是强化机制建设，依法规范管理宗教事务。加大宗教执法力度，加强对宗教教职人员的管理；严格执行财务制度，依法监管宗教场所财务；开展宗教场所旅游环境综合整治，加大对宗教场所的建设管理力度；强化人才兴教，注重宗教人才的培养，提高宗教人才素养，培养宗教人员的独特气质和模样风范。二是优化服务，充分发挥政府的引导作用。采取有效措施帮助宗教界解决发展中所遇到的困难，坚决抵制、依法查处侵害宗教权益的行为，支持、服务宗教界举办宗教文化活动。区政府可以采取以奖代拨的形式，对在推动我区宗教文化旅游品牌发展和建设中作出重大贡献的宗教场所和个人进行奖励，激发宗教界的热情。对一些市场前景广阔、品牌影响深远的宗教文化旅游项目进行扶持，提供必须的研究和运行经费。三是挖掘、弘扬宗教文化，汇聚“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌内涵。实行品牌发展战略，以市场需求为导向，将南岳宗教文化与南岳旅游产业紧密结合起来。可以把各个寺观分散的宗教文化体验游产品，进行统一的市场整合和市场推广，深入打造我区宗教文化体验游品牌链；运用现代高科技声像手段，对宗教历史典故、宗教名人、宗教仪规进行全方位展现，让游客更直观、更具体地了解我区独特的宗教文化，增强游客的文化认同感；支持道教协会办好坤道学院，在条件成熟的情况下，大力支持佛教协会开办佛学院，将它们办成在全国有影响的、能吸引世界宗教界目光的高等学府，成为中国佛、道两教人才培养、储备基地；充分挖掘宗教活动场所独特的文化内涵，提升宗教景点品质，形成一寺(观)一景，一寺(观)一品，一寺(观)一特色，一寺(观)就是一个博物馆的立体文化格局。

　　3.丰富内涵，打造广大游客的“旅游天堂”。旅游活动与文化活动是互相联系、互相渗透的社会活动，旅游活动一旦注入文化元素，将更显魅力。一是广泛开展深度体验游活动。丰富和扩大已有影响的品牌体验项目，如“幸运香火”新年祈福法会、“善行天下、温暖腊八”、国学冬夏令营、广济寺禅意人生修炼营和福严寺“当一天和尚撞一天钟”活动，全面启动“修行悟道”等体验项目(如“道法自然”修炼营、“道家养生堂”)，恢复“讲经论道”传统宗教文化，策划创意型、参与型旅游项目等。二是做好“购”文章。旅游购物在我区目前还是短腿，税收贡献相当小。建议将旅游购物从目前的单一的“请香”向全方位的“文化一条街”或者“心愿小镇”方向发展，规划建设特色文化消费区，将现代元素与传统文化有机结合，生产一系列“心愿礼品”。加大推进现有招商引资项目(如旅游农业休闲观光园、天子山火文化主题公园等)的力度。三是围绕“一台戏”，深挖南岳人文历史，做大文化产业。目前我区虽然启动了天子山火文化主题公园项目建设，对剧场也做了设计，但项目建成使用还需要好几年的时间。可以邀请专业的策划公司，制作一台以“心愿之旅”为主题的文化演出活动，集心灵感召、艺术观赏、互动体验、教育传播等于一体，通过参与让人获得身心满足的宗教文化旅游综合体验，充分展示南岳衡山独特的宗教魅力，强化“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌形象。

　　4.创新宣传理念，打造令人神往的“心愿圣地”。要实现“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的优质宣传，必须广泛借助宣传团队、主流媒体、新兴媒体、旅行社、广大游客等多方力量，打造全方位无缝宣传网络，达到提升品牌影响力、做强做大旅游产业的终极目的。一是多渠道不断提升“心愿之旅·南岳衡山”形象知名度。继续在黄花机场、武广高铁、京珠高速等人流量大的国内交通要道和交通场站及南岳区内各交通要道长期设立高规格的大型户外广告或平面电子广告，推介“心愿之旅·南岳衡山”品牌，持续提升游客、旅客对南岳衡山的关注度。二是多手段不断提升“心愿之旅·南岳衡山”品牌影响力。可以引进国内高端、专业的宣传策划团队，利用专业人才的智慧，挖掘“心愿之旅·南岳衡山”品牌宣传切入点，结合南岳实际，围绕品牌特点制定一整套与时俱进、灵活创新、切实可行的宣传营销方略，实现南岳优势旅游资源与国内优秀宣传团队的强强联合；可以结合“雾凇节”、“采茶季”、“登山赛”、寿文化节、庙会及宗教活动等主题活动开展宣传营销。可以利用微博、微信、手机报、手机快讯、微电影等新媒体手段，实现旅游传播网络化、管理信息化、商务电子化、营销数字化；可以加强与高铁沿线景区、周边热点景区及其他四岳的交流与合作，形成旅游宣传联盟，以捆绑宣传的方式放大品牌影响力。三是多形式不断提升对外美誉度。可以采用书画展览、音乐交流、体育赛事等形式，展示品牌形象。

　　党的十八大更加重视旅游业、文化产业等现代服务业发展，省委也提出了“文化强省”的发展目标，区委也出台了《关于加快建设文化强区的实施意见》，为我区发展壮大文化旅游产业吹响了集结号，实施品牌战略、倾力打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌、加快建设美丽幸福南岳“其势已成，其时已至”。　　(作者系南岳区水濂洞景区管理处处长、党支部书记)